Práctica sobre publicidad y autorregulación. Lectura de Ramos Fernández

La autorregulación publicitaria es la aceptación voluntaria por parte de los anunciantes, marcas, empresas, medios y agencias del control de la publicidad por organismos de autodisciplina.

La autorregulación surge por dos conceptos:

ØSino se autorregulan, es el Estado quien actúa imponiendo sus leyes por la vía judicial, lo que provoca un alto coste en dinero y tiempo para las empresas.

ØEl interés que tienen las propias empresas y agencias de que su comunicación externa no les dé una mala imagen ante la sociedad.

La pregunta sería: ¿Acatarían, las empresas, agencias y medios, la autorregulación de la publicidad sino sintieran en su cogote la presión del Estado? En la Ley General de la Publicidad se establece la posibilidad del control voluntario, lo que no quitaría nunca que el Estado pudiera perseguir el uso fraudulento de la publicidad. Esto es, las empresas se pueden autorregular, pero si al Estado le parece mal la autorregulación, puede actuar sin miramientos. Por lo tanto, que exista autorregulación no es del todo cierto. El Jurado de Autorregulación Publicitaria aceptará la ley como base para su código deontológico y sentencias, y a partir de ahí intentará ir más lejos para la autorregulación.

En otro sentido, se puede realizar una traslación de los acontecimientos acaecidos en la crisis financiera actual, se permitió que el mercado financiero se autorregulara a sí mismo, mediante agencias de ratings como Standard & Poors que son las que ponían en valor los activos que se configuraban y vendían, resulta que a estas agencias les interesaba tener negocio, lo que hizo que se confabularan con las empresas para que a cambio de que las pagaran comisiones, las agencias de ratings declaraban la máxima fiabilidad a los activos de las empresas. Todo este proceso se realizaba sin transparencia hacia el mercado, por lo que los accionistas de las empresas no se enteraban de lo que hacían los directivos.

En el mercado financiero no se reguló esta función, se pensaba que estas agencias privadas iban a funcionar correctamente pero no fue así. ¿Podría ocurrir lo mismo en el sector de la publicidad? El Jurado de Autorregulación Publicitaria podría confabularse con las propias empresas. Parece que no, por dos razones, la primera que la publicidad es demasiado transparente hacia el exterior y la segunda porque el Estado también regula a la publicidad subsidiariamente. Si el Estado no la regulara, tal vez, la el Jurado de Autorregulación Publicitaria no tendría sentido.